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定位:有史以来对美国营销影响最大的观念(经典重译版)简介

用户推荐指数 商业 类型 豆瓣评分 可以朗读 语音朗读 155千字 字数 No.11 商业 2011 发行日期

主编推荐语

华章管理大师经典之定位系列,里斯、特劳特一针见血的商业实战手册,解密营销混战的误区、陷阱与机遇。

内容简介

2001年,美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
2009年,美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上百本最佳商业经典”第一名。

如果只看一本营销书籍,首选《定位》。

本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位,它改观了人类对“满足需求”的旧有营销的认识,开创了“胜出竞争”的营销之道。

本书阐述了“定位”观念的产生,剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因,给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。

在竞争日益激烈的今天,它揭示了现代企业经营的本质(争夺用户),为企业阐明了获胜的要诀(赢得心智之战),是商业人士的必读之作。

目录

  • 版权信息
  • 致中国读者
  • 序一
  • 序二
  • 前言
  • 第1章 定位的本质
  • 第2章 心智遭受信息轰炸
  • 第3章 进入心智
  • 第4章 心智中的小阶梯
  • 第5章 此路不通
  • 第6章 领导者的定位
  • 第7章 跟随者的定位
  • 第8章 重新定位竞争对手
  • 第9章 名字的威力
  • 第10章 无名陷阱
  • 第11章 搭便车陷阱
  • 第12章 品牌延伸陷阱
  • 第13章 品牌延伸何时有效
  • 第14章 企业定位:孟山都
  • 第15章 国家定位:比利时
  • 第16章 产品定位:奶球
  • 第17章 服务定位:邮递电报
  • 第18章 为长岛银行定位
  • 第19章 为天主教会定位
  • 第20章 个人及事业定位
  • 第21章 成功六步曲
  • 第22章 定位素养
  • 附录A 定位思想应用
  • 附录B 企业家感言

评分及书评

  • Tian 2026 抢占用户心智,实现差异化竞争

    定位,是一种基于消费者心智的差异化竞争策略。1⃣️找到未被满足的痛点;2⃣️据此建立新品类;3⃣️用最简单的信息不断攻占消费者心智;4⃣️和第二名一起夯实品类,做大蛋糕。进入用户心智有三种方法:1⃣️把自己定位成一个领导者,因为人们只能记住排名第一的公司;2⃣️如果已经有了领导者,那就做一个跟随者,想办法找新的空当,在一个新的领域当中和人们的已有认知进行关联,让人们记住你;3⃣️如果前两个领域都被竞争对手占满了,那就是重新定义你的对手,改变消费者对它的已有定位认知,让自己在消费者心智中找到一个位置。

      # 人人都是鉴书官 4 4 55 郭子義 ⠀ 202 市場思維中的一把古老奧卡姆剃刀

      過去廣告業認為做行銷就是要把產品的賣點告訴使用者,但定位理論卻認為大多數的傳播其實不被用戶記住的,因為他們的心智空間非常有限,而你要做的就是用定位的方式進入潛在使用者的心智中佔領一個有價值的位置。有什麼方法呢?進入用戶心智有三種方法:第一,把自己定位成一個領導者,因為人們只能記住排名第一的公司;第二,如果已經有了領導者怎麼辦呢?那就做一個跟隨者,想辦法找新的空檔,在一個新的領域當中和人們的已有認知進行關聯,讓人們記住你;第三,如果前兩個領域都被競爭對手占滿了,那又該怎麼辦?還有第三招,那就是重新定義你的對手,改變消費者對它的已有定位認知,把別人拉下馬,讓自己在消費者心智中找到一個位置。最後要跳出 “定位” 來看定位。對定位理論主要有三種不同的聲音:第一種意見,認為定位格局太小;第二種意見,認為定位理論的作用被過分誇大了;第三種意見,認為定位理論不夠系統化。不過,儘管有這些批評的聲音,我們也必須承認定位理論的價值,它改變了行銷的思考方式,讓人們從關注產品到關注使用者心智,這對行銷人而言是非常有啟發的。

        # 人人都是鉴书官 2 41 Lester 2029 定位是战略核心,是品牌本质,是占有心智资源,是企业成长源泉

        重点整理:1. 开创并主导一个品类,令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表,是赢得心智之战的关键 2. 米勒:顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间 3. 竞争是在心智中展开的,不可能将一个组织、一个企业实体塞入顾客心智,我们只能将代表企业产品或服务的符号 - 品牌植入顾客心智,所以定位的主体不是企业而是品牌,意味着竞争的基本单位不是企业,而是品牌 4. 营销的竞争是一场关于心智的竞争,营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场,而是心智。心智决定市场,也决定营销的成败 5. 定位的基本方法,并非创造某种新的、不同的事物,而是调动心智中已有的认知,重新连接已经存在的联系 6. 应对传播过度的社会,最好的方法就是极度简化信息 7. 进入顾客心智的信息是那么稀少,应当忽略信息的传播方,而聚焦于接收方。你应当聚焦于潜在顾客的认知,而非产品 8. 事实无关紧要,重要的是人们心智中已有的认知。定位思维的精髓在于,把认知当作现实来接受,然后重构这些认知,以在顾客心智中建立你想要的 “定位” 9. 想要广告有效,必须放下架子,脚踏实地,必须顺应潜在顾客的心智规律 10. 成为第一是进入心智的捷径,第二是很难进入心智的,它将一无是处 11. 要想 “在心智中留下难以磨灭的信息”,首先需要的根本不是信息,而是一个纯洁的心智,一个未被其他品牌占领的心智 12. 大卫・奥格威:每一则广告都是对品牌形象的长期投资 13. 定位不仅需要考虑企业自身的强势和弱点,而且要考虑竞争对手的强势和弱点 14. 任何广告的首要目标都是提高人们的期望,也就是营造一种幻觉,使消费者相信该产品或服务能够带来他们所期望的奇迹,而且立竿见影 15. 人们通常更容易记住定位概念,而不是名字 16. 如果你有一个全新的产品,告诉潜在顾客该产品不是什么,往往要比告诉他们是什么有用 17. 成功定位最重要的是始终如一,需要数十年如一日的坚持 18. 实践证明,第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的 2 倍,是第三品牌的 4 倍,而且这种比例关系不会轻易改变 19. 几乎所有实质性的优势都将归于领导者。除非有强烈的反对理由,否则消费者下一次购物时仍会选择上次购物时选择的同一个品牌。商家也很可能只进领导品牌的货 20. 是什么成就了领导者?当然是众多跟随者。领导者不应当将竞争者赶尽杀绝,而是需要它们共同创建一个品类 21. 一旦公司确立了第一的位置,就没有必要通过广告高呼:“我们是第一!”22. 领导者应该全面拦截所有成功的可能性。也就是说,领导者需要戒骄戒躁,一旦发现有市场潜力的新产品就立即跟进。然而,等到领导者醒悟过来,往往为时已晚 23. 企业的实力来自产品的实力,即产品在潜在顾客心智中所占据的定位 24. 改变既有定位,困难重重。既然定位已建立,何必要改?从长远来看,推出新品牌的新产品可能代价更小,也更有效,即使最终不得不淘汰一个已建立了定位的老品牌 25. “多品牌战略” 其实就是 “单一定位战略”,即 “以不变应万变” 26. 用更宽泛的名称拦截对手 27. 变化可以让领导者失去领导地位 28. 只有在一种情况下,跟随者的跟风行为才会偶尔奏效,那就是领导者行动迟缓,尚未建立定位 29. 潜在顾客心智中 “寻找空位” 是营销领域的最佳战略之一。空位无须多振奋人心,或者有多戏剧性,甚至无须有非常明确的顾客利益点 30. 要想找到空位,企业必须具备逆向思考的能力,反其道而行之 31. 高价策略成功的秘诀:建立高价定位的品牌一个有效的品牌故事选择一个顾客能够接受高价的品类,否则,高价只会把潜在顾客吓跑 32. 如果把高、中、低三种价格策略结合起来,通常而言,你就拥有了一个强大的营销组合策略 33. 产品制造是在工厂里,而品牌打造则是在心智中。如今要想成功,你必须打造品牌而不是制造产品。而品牌打造需要通过定位战略来实现,首先你得给产品取一个好名字 34. 重新定位战略有效,必须揭示竞争对手产品的弱点,以改变潜在顾客对竞争对手产品的认知,而不只是说自己的产品有多好 35. 人们喜欢看到高大上者被戳穿,喜欢看到泡沫破裂 36. 名字就像钩子,利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代,你最重要的营销决策就是给产品起名 37. 如今一个苍白无力、毫无意义的名字已经难以进入心智。寻找的是一个可以开启定位程序的名字。这个名字要能够告诉潜在顾客,产品的主要利益点是什么 38. 名字不应该 “突破边界”,也就是说,名字如果太过接近产品本身,就会变成一个通用名称,可以指向同类别的所有产品,而不是一个特定品牌的商标名 39. 名字就像开赛车一样,要想赢,就得冒险,选择那些近乎通用的名字又不是通用的名字的名字 40. 选择一个响亮、接近通用又带描述性的名字,可以阻击竞争对手跟风进入你的领地 41. 没有哪个品牌会长盛不衰。产品会过时,服务会过时,连名字也会过时。聪明的公司不会浪费钱去维护过去,而是利用变化带来的机遇适时推出新品牌 42. 只有当你是全新产品并且第一个进入心智,而广大消费者又必定需要你时,才能够起一个没有任何含义的名字 43. 不要说自己的产品更好,而是表明自己的产品与众不同 44. 一个糟糕的名字会带来不好的认知 45. 推出一个好品牌,并最终用作公司名称 46. 顾客是通过读音来指代企业,但是企业看待自己的方式完全不同。企业关心的是看起来怎样,只管让名字看上去不错,而忽视了名字听起来如何,因此会遇到很多麻烦 47. 定位是终生的事业,是一个长期的过程。现在做出的命名决策,也许很多年之后才会产生效果 48. 心智靠耳朵而不是眼睛运转 49. 新产品需要新名字 50. 跷跷板法则:一个名字不能代表两个截然不同的产品;当其中一个上升,另一个就会下降 51. 品牌延伸把一个知名产品的品牌名用于一个新产品,即 “搭便车陷阱” 的终极版本 53. 从潜在顾客的角度来看,品牌延伸与通用品牌的定位相悖。品牌延伸使得品牌在心智中失去清晰的焦点 54. 做定位时,走捷径未必就是最好的战略,显而易见的名字并不总是最好的 55. 对于喝可乐的人来说,可口可乐就是罐子里装的液体,印在罐子上的品牌名只是为了告诉喝的人里面装的液体叫什么名字,而且是正宗货。不要去挑战顾客的这些认知,否则是自冒风险 56. 可口可乐的著名口号 “正宗货”,利用了潜在顾客的如下心理:他们往往会推崇第一个进入心智的产品,并认为跟风产品终归不如原创产品 57. 拓宽应用范围的战略要点:同样的产品、同样的包装、同样的标签,只有用途不一样 58. 理解品牌延伸问题的关键之一,是要分别看待短期效应和长期效应。酒精是兴奋剂,还是抑制剂? 实际上,两者都是。从短期效应看,酒精是兴奋剂;从长期效应看,酒精是抑制剂。品牌延伸的道理与酒精基本相同 59. 来得快,去得也快。由于在心智中没有独立的位置,品牌延伸名很容易被遗忘。品牌延伸名就像原品牌名的附庸,唯一的贡献就是模糊原品牌名所占据的定位,而且这往往会导致灾难性的后果 60. 营销就像赛马,赢的马未必是好马,成败取决于比赛中各匹马的实力 61. 潜在顾客心智中建立强大定位的是企业的代表性成就,而非宽泛的产品线 62. 给企业下一个清晰、准确的定义是为企业定位的良好开端。但是,最佳的企业定位方案不仅仅是下一个定义,也就是说,不应只停留在字面上,而应付诸行动。又或者说,有时文字本身就意味着行动 63. 定位的基本原则:避开人人都在谈论的内容,即避免赶潮流。若想取得领先,企业必须靠自己去开创新领域 64. 常住居民和旅客的认知往往大相径庭 65. 心智中建立定位,单靠图片办不到,只能靠文字。为建立一个有效的定位,必须 “把图像转化成语言”。这过程中,押头韵也能够有效帮助记忆 66. 个成功的定位项目需要负责人长期全力执行,无论此人是企业、教会还是航空公司的领导人。争夺游客心智,就如同发动一场战争,全军上下必须目标一致 67. 定位需要极度简化信息。对于这一点只能接受,别无选择。混淆是大敌,简单是制胜法宝 68. 了解潜在顾客的心智是任何定位项目首先要做的事情 69. 视觉画面对记忆极其有帮助,但除非结合文字概念,否则就会失去效力 70. 寻找定位就是寻找显而易见的概念,它们最容易传播,因为它们对于信息接收者来说最容易理解 71. 人类的心智倾向于崇尚复杂,显而易见的东西往往因为过于简单而被拒绝 72. 在心智中让一个产品占据一个概念,就已足够困难了。一个产品要占据两三个或者更多的概念,几乎是不可能的事情 73. 任何值得做的事情,即便做得很差也值得做。如果不值得做,那就根本不该去做 74. 在一家公司里,如果你勇于不断尝试并且时有成功,相比于因害怕失败而只做有把握的事情,你的个人声誉很可能更高 75. 更加努力很少成为通往成功之路,更聪明地努力才是更好的办法 76. 人们有时候对一个想法的期望太高。他们不仅想要一个伟大的想法,而且希望别人都认为那是个伟大的想法 77. 一个想法或观念如果没有冲突,那就根本不是一个想法 78. 在确定潜在顾客心智的认知状态时,很重要的一点,是要避免自我主义。“我们已经拥有什么定位” 这个问题的答案,应该从市场上去获取,而不是问自己公司的营销经理 79. 做一个定位项目,该如何开始呢?你已经拥有什么定位你想拥有什么定位你必须超越谁你有足够的钱吗你能坚持到底吗你的传播体现了自己的定位吗 80. 目标会过高,想占据的定位太宽泛。那种定位不可能在心智中建立 81. 如果方方面面都想做,将会一事无成。最好让自己聚焦在某一项专业上,建立专家的独特定位,而不要成为什么都干的通才 82. 如果你不能投入足够的钱让自己从噪声中突围,有一种应对噪声问题的方法,就是缩小地域范围,一个市场接一个市场地推出新产品或新概念,而不是一下子在全国甚至全球铺开 83. 除了极少的特例外,一家企业几乎永远不应该改变它基本的定位战略。能改变的,只能是战术,即为了实施长期战略而采取的短期行动 84. 在心智中拥有一个定位,如同拥有高价值的不动产。你一旦放弃,就会发现不可能再拿回来 85. 创意本身毫无价值,只有当创意是为了戏剧化呈现定位时才能有所贡献 86. 思维僵化是成功定位的障碍 87. 做定位最重要的一个方面,是要能够客观地评价产品,并且了解现有顾客和潜在顾客是如何看待这些产品的 88. 广告就应该简单到就是战略本身 89. 建立成功定位的秘诀在于保持两个方面的平衡:一个独一无二的定位能吸引广大的人群 90. 定位的第一法则是:要想赢得心智之战,就不能和已经在顾客心智中牢牢占据强有力位置的企业正面交锋。你可以从各个方向迂回出击,但绝不要迎面而上

          # 每天读点书 3 27

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        出版方

        机械工业出版社有限公司

        机械工业出版社是全国优秀出版社,自1952年成立以来,坚持为科技、为教育服务,以向行业、向学校提供优质、权威的精神产品为宗旨,以“服务社会和人民群众需求,传播社会主义先进文化”为己任,产业结构不断完善,已由传统的图书出版向着图书、期刊、电子出版物、音像制品、电子商务一体化延伸,现已发展为多领域、多学科的大型综合性出版社,涉及机械、电工电子、汽车、计算机、经济管理、建筑、ELT、科普以及教材、教辅等领域。

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