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营销长尾:利用口碑构建品牌力简介

用户推荐指数 互联网 类型 豆瓣评分 可以朗读 语音朗读 95千字 字数 2011 发行日期

主编推荐语

将一些复杂的理念用简单的文字和精彩的案例表达出来,讲透品牌的口碑与社群营销。

内容简介

美国《连线》杂志前总编辑、TED创始人克里斯·安德森在他的《长尾理论》一书中,详细阐释了长尾的精华所在。他指出,商业和文化的未来,不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部,而是在于那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾。把长尾理论转化为行动,有力且具备操作可能的就是营销长尾。

营销长尾,就是营销战略所产生的源源不绝而且持久的口碑、印象、信任和影响力。要引起的就是强大的品牌记忆,要让品牌成为“被喜欢的品牌”,让消费者需要一种产品时,能立刻联想到这个品牌的名称、产品、好处,甚至一切有关联的故事和体验。随着时间的推延,长尾理论将在不可能的情况下实现销售,而这正是所有营销活动的终极诉求。

21世纪互联网的普及,赋予了品牌可以掌握的营销的长尾;社交网络的出现,让消费者可以随时、实时、适时产生口碑,这些口碑才是今天真正能塑造品牌力的原动力。因为,相对于品牌商推广的信息,消费者的口碑更可靠、更持久、也更容易转化成为购买行为。这就是这本书的主旨。

目录

  • 版权信息
  • 推荐序一 不要错过这个怪人
  • 推荐序二 营销长尾时代来临了
  • 推荐序三 鸟欲高飞先振翅,人求上进先读书
  • 推荐序四 社交是口碑的货币
  • 自序
  • 第一章 互联网营销的本质
  • 互联网的本质
  • 互联网改变了消费者
  • 互联网改变了营销格局
  • 互联网营销产生了营销长尾
  • 第二章 做一个有故事的品牌
  • 品牌跟人的生活一样
  • 品牌是消费者塑造的
  • 做有故事的品牌
  • 社会化营销提升品牌价值
  • 第三章 品牌金字塔的构成
  • “品牌金字塔”的基本元素
  • 第四章 品牌原型的应用
  • 品牌个性原型
  • 第五章 社群营销
  • 社群的本质
  • 如何定义社群?
  • 营销困境的破局出路:社群营销
  • 社群营销可以产生信任和影响力
  • 社群营销的六大作用
  • 进阶:如何通过社群营销实现精准营销呢?
  • 从社群营销到社会化电商
  • 第六章 社会化营销形成长尾
  • 社会化营销的战略思考
  • 消费者是内容创造者
  • 聆听消费者,是品牌的基本功
  • 让消费者参与进来一起营销
  • 品牌要做的不是求同,而是立异
  • 社会化营销的消费者决策过程
  • 第七章 营销长尾:从曝光到信任
  • 做一个有温度的品牌
  • 信任才是营销长尾的基础
  • 营销的背后是洞悉人性
  • 从曝光到信任
  • 结语
  • 参考文献

评分及书评

  • 許雅嵐Lancome 2020 再不抓住\"营销长尾\"就别谈什么营销了!

    《再不抓住 \"营销长尾\" 就别谈什么营销了!》


    只要你的工作涉及 \"营销\",《营销长尾》你可得抓住了!再不抓住,就别搞什么营销了!或许你的 \"全力以赴\",全都是 \"南辕北辙\"—— 力气用错了地方!


    这本书的作者是香港大学的教授,陈亮途。他自己就是一部励志片。人过半百才去读博士,且以优异的成绩毕业。三年著书三部。他的文字简单清澈,如醍醐灌顶!


    【什么是营销长尾?】
    前美国《连线》杂志总编辑、TED 创始人克里斯・安德森(Chris Anderson)在他 2006 年著述的《长尾理论》一书中,详细阐释了长尾的精华所在。他指出,商业和文化的未来,不在于传统需求曲线上那个代表 “畅销商品” 的头部,而是在于那条代表 “冷门商品” 的经常被人遗忘的长尾。把长尾理论转化为行动,最有力、最可操作的就是营销长尾。


    所谓营销长尾,就是指通过营销战略所产生的源源不绝而且持久的口碑、印象、信任和影响力,要引起的是强大的品牌记忆,要让品牌成为 “被喜欢的品牌”(Likable Brand),要消费者需要一种产品时,就立马联想到这个品牌的名称、产品、好处,甚至一切有关联的故事和体验。
    要实现营销长尾,互联网(不限于社交网络)的社交、互动能力,产品和服务的个性化设计,都提供了最好的切入点,也是最理想的加速器。简而言之,通过互联网,品牌可以塑造更好的品牌个性,打造一个能加深消费者好感的品牌原型,让品牌营销的效果可以生生不息。
    这也就是本书的中心思想。


    【营销长尾的组成?】
    信任 + 口碑 = 被喜欢 = 购买


    【有什么优势?】
    通过社会化营销,长尾理论将在不可能的情况下实现销售。营销长尾带来了可信任的、真实的、有机的口碑,这最终会影响消费者的行为。随着时间的推延,“尾巴” 越来越长,这就是销售的 “长尾” 威力。


    在品牌传播的整个金字塔中,有口碑就会有长尾,口碑与长尾是决定营销成功与否的关键。
    品牌要做好营销或者要实现销量增长,不能仅专注头部而忽视了对长尾的建设。尤其是在我们渐失人口红利和流量爆炸式增长红利的今天,很多品牌面临挑战,往往就是因为只专注于营销头部和短期效果,而没有真正建立消费群体对品牌的信任与口碑的长尾。


    【长尾营销的构成?】
    品牌建设 + 社群营销 + 社会化营销 + 社群电商


    【品牌建设的要点】
    一个完整的、最简单的 “品牌金字塔” 应该包含哪些元素,它们自上而下分别为:
    1. 品牌愿景和使命。
    2. 品牌的目标消费者。
    3. 消费者洞察。
    4. 品牌关键词(消费者利益)。
    5. 品牌能给消费者的功能性和情感性利益(品牌主张)。


    【品牌需要讲故事】
    一个品牌从建立开始,构想名称、设计标志,以及所有的营销策略,其实都是在跟消费者沟通自己是什么,不断地努力以让消费者理解、记得、喜欢、购买、忠诚、传播、复购。这些沟通的途径、方式、内容、腔调,都会在消费者的心中留下痕迹和印象。品牌需要做的,就是通过最容易理解的方式讲故事。


    故事的主角不是品牌,而是 \"人\"。
    【品牌故事的 12 种品牌原型】
    每一个品牌都应该有一个让人津津乐道的品牌故事。有故事的品牌,必然有它们的个性,让消费者能够识别、喜欢、传颂。塑造有明确个性的品牌,其实是一项营销任务,一项重要的长期投资,也是伟大的品牌和普通品牌的差异所在。
    心理学家荣格(Carl Jung)认为,每个人的心里都有一套原型的概念,分成 4 大类别:
    1. 稳定与控制:创造者、统治者、照顾者
    2. 独立与实现:天真者、智者 / 先知、探险家
    3. 归属与享受:凡夫俗子、弄臣 / 小丑、情人
    4. 冒险与征服:英雄、魔法师、亡命之徒


    塑造品牌原型,包括 4 个步骤:
    1. 挖掘品牌灵魂。
    2. 分析品牌内涵。
    3. 评估竞争环境。
    4. 了解品牌的目标消费者。


    【故事的 \"方程式\"】
    大部分卖座的剧情类电影,其实都有一个成功的方程式。这个方程式一般具备以下几个元素:
    1. 英雄(故事主角)
    2. 遇到的困难 / 挑战
    3. 遇到一位智者作为导师
    4. 智者给主角一些指导,设定计划
    5. 主角付诸行动
    6. 成功的故事结果
    7. 避免了失败


    【社群营销】
    目标:“让用户带来用户,让口碑赢得口碑”(张小龙)
    社群营销一般的模式:IP + 社群 + 平台
    从产品思维跳出来,进入用户思维,从偏向做增量用户转为做存量用户,从做大转为先做深、做强,再裂变做大。


    【社会化营销】
    让消费者参与进来一起营销!
    社会化营销的内容,主要来源于三方面:
    ▲一是品牌原创产生的内容,讲究有趣、生动,能引起消费者认同、表扬和。很多时候,品牌发的内容,可以让消费者产生 UGC,从而扩大品牌信息的声量。所以,品牌的原创内容也很重要。
    ▲二是品牌跟消费者在线上和线下的对话,都可以让品牌和消费者拉近距离,产生亲密感。品牌越能够放下身段,深入社群跟消费者交流,聆听他们的心声,越能够得到消费者的心。
    ▲三是品牌体验包括消费者的用户体验。这些用户体验包括一切的品牌触点:产品、服务、广告、员工态度、制服、客户服务、售后保修等。这些都是影响消费者下一次购买的因素,也是决定消费者能否成为忠诚用户的关键。


    【总结】
    1. 认真打造一个受消费者欢迎的品牌,从品牌金字塔的构建开始,塑造一个传播风格一致的品牌原型。
    2. 为品牌创造有传播力的故事,让品牌的内容得以流传。
    3. 跟消费者的情感联系,比跟消费者说品牌有什么功能利益,更能产生持续的影响力。
    4. 通过社群营销去产生口碑,使目标消费者产生信任感和购买欲望。
    5. 通过社会化营销去建立品牌个性,并且成就品牌差异化。
    6. 从传统营销时代的广播模式,转变到互联网时代的互动营销模式。
    7. 从传统线下销售模式,转变到互联网时代的电子商务模式,再进一步转变到以消费者为主导的社交电商模式。


    品牌要做的不是说服消费者去购买,而是要让消费者能说服自己:
    我的购买决策是正确的,我推荐自己的朋友去购买也是正确的。
    一次销售过程的终点,是下一次销售过程的起点 —— 营销长尾的核心精神。

      2 12

    出版方

    中信出版集团

    中信出版社,成立于1988年,隶属于中国中信集团公司,是全国中央级出版社。2008年改制为中信出版股份有限公司。 中信出版集团满怀激情,关注思想、关注理念、关注人物、关注资讯、关注时尚,为读者提供最前沿的思想与最优秀的学习实践,通过有价值的、有享受的阅读,倡导与展示新的文化主流,启动一个“大众阅读时代”。

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